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El Neuromarketing o Marketing olfativo es una herramienta de marketing cada vez más utilizada por empresas de diversos sectores como la restauración, los retailers y hoteles, quienes han evidenciado la ventaja de contar con un odotipo que les otorga una identidad de marca clara y les hace reconocible por el consumidor. Al mismo tiempo, crea experiencias únicas y agradables para el cliente en el establecimiento e influye en el aumento de las ventas y la fidelidad a la marca. Por todo ello, los beneficios del marketing olfativo son innumerables.
1.1 ¿Qué es el marketing olfativo? Una definición.
El marketing olfativo es una técnica que utiliza el olfato para conectar emocionalmente con los consumidores. Esta técnica se basa en el hecho de que el olfato se relaciona de forma directa con el subconsciente.
Los objetivos del marketing olfativo son mejorar la memoria de marca, aumentar la lealtad al cliente y crear una experiencia única para el consumidor en los puntos de venta.
1.2 El olfato y su impacto en el subconsciente.
Desde que nacemos tenemos un agudo sentido del olfato. El olfato de los humanos nos permite detectar cantidades muy bajas de determinadas sustancias, esto se relaciona estrechamente con nuestro comportamiento.
En comparación con el resto de los sentidos, el olfato tiene una conexión más emocional con nuestro cerebro. Incluso, según un estudio del Instituto de Neuroetología de la Universidad Veracruzana es uno de los primeros en activarse en los recién nacidos. Va en nuestros genes, y por ello se le debe prestar la importancia que merece para exprimir al máximo los beneficios del marketing olfativo.
Otro estudio reciente, realizado por la Universidad de Rockefeller, revela que somos capaces de distinguir más de un billón de olores. Y es que el sentido olfativo se relaciona con las funciones básicas del sistema nervioso, conectándose además con el hipocampo (que almacena recuerdos). A esto se debe nuestra sorprendente capacidad de memorizar olores y, tras ello, relacionarlos con situaciones que hemos vivido. Todo esto nos lleva a afirmar que el olfato tiene un potente efecto sobre nuestro subconsciente.
Por esta razón, el marketing olfativo logra un mejor recuerdo de marca y ofrece además múltiples beneficios para las empresas, como los que enumeramos a continuación.
1.3 ¿Qué es un odotipo?
Un odotipo es un conjunto de aromas diseñados para identificar y recordar una marca específica. Estos olores tienen la función de reforzar la imagen de la marca y de asociarla con determinados valores, sensaciones y emociones en los usuarios. Esto diferencia el odotipo de la ambientación aromática, ya que los aromas de la ambientación no necesariamente representarán la marca.
2. Beneficios del marketing olfativo
2.1 Genera mayor impacto
De acuerdo con la citada investigación de la Universidad de Rockefeller, podemos recordar el 35% de lo que olemos, mientras que solo podemos recordar un 1% de lo que tocamos, un 2% de lo que oímos, un 5% de lo que vemos o un 15% de lo que probamos.
En este sentido, el marketing olfativo permite que los clientes se conecten emocionalmente con el negocio desde el primer contacto. Este genera una primera impresión más impactante que la publicidad tradicional.
Lo anterior, se debe a que en nuestro sistema límbico existe una región denominada amígdala, la cual relaciona el olfato con las emociones. Al percibir un nuevo aroma, esta se activa de inmediato y lo almacena en la memoria. Por eso, al distinguirlo, incluso después de varios años, revive sensaciones y recuerdos.
2.2 Mejora la experiencia de compra del cliente
Establecer una conexión emocional con el público objetivo de la marca puede generar una sensación de confort. No en vano, la compañía de juguetes británica Hamleys utilizó una fragancia de piña colada durante el verano. Esto permitió que los consumidores se sintieran más cómodos mientras realizaban las compras con sus hijos, logrando así una mayor satisfacción del cliente.
2.3 Construye una marca única
Como en cualquier estrategia de marketing, lo primero que debemos hacer es definir el perfil del cliente (público objetivo). Una vez que esto se determina, el siguiente paso es crear el odotipo para escoger la fragancia que se ajuste a los valores y la personalidad de la empresa.
Para ello, es fundamental que realicemos un estudio de mercado que nos permita identificar olores que ayuden a distinguir la marca y entregar sensaciones de comodidad. Esto impactará positivamente en la recordación de marca.
2.4 Fidelización
Como hemos mencionado, un aroma puede generar una huella imborrable en nuestra memoria. Un estudio de Scent Marketing Institute determinó que un 63% de los clientes ha preferido una compañía en lugar de otra debido al olor de sus espacios. Utilizando aromas podemos conseguir este efecto.
2.5 Atrae nuevos clientes
La famosa franquicia de donuts Dunkin’ Donuts ejecutó una estrategia de marketing olfativo en sus puntos de venta que incrementó sus visitas en un 16%. Colocaron unos atomizadores en una ruta de autobuses que emitían un olor a café al tiempo que se reproducía un anuncio de la compañía. Por eso, la aromatización de espacios para empresas es una alternativa ideal para atraer a nuevos consumidores.
2.6 Diferenciación
Existen atributos que los clientes perciben como “únicos” y logran una distinción competitiva. Estas cualidades no solo se encuentran en el producto o servicio que las organizaciones ofrecen, sino en la experiencia que brindan. Por eso, el marketing sensorial resulta tan efectivo para las empresas.
2.7 Mejora el ambiente laboral
El marketing olfativo no solo brinda a los clientes una experiencia única, sino que influye positivamente en el clima laboral. Una vez que son detectados por nuestro cerebro, los olores provocan sensaciones de alegría, confort e incluso nostalgia. Esa es una de las ventajas de aromatizar el espacio en empresas.
Escoger el olor adecuado puede impactar en la productividad de nuestros colaboradores. Según cierto análisis de la Universidad de Viena, las fragancias cítricas son ideales para mejorarlo.
2.8 Modifica conductas
Según la neuro-psicóloga Feggy Ostrosky, reconocida investigadora que centra sus estudios en la relación entre el cerebro y la conducta humana, los aromas despiertan sentidos del cerebro gracias al sistema límbico, que dirige la conducta humana con respuestas emocionales. Estas reacciones se traducen en recuerdos que forman parte del aprendizaje, ayudan a la memoria y alivian la tristeza.
2.9 Retención al visitante
Está demostrado que las personas permanecen más tiempo en aquellos espacios que huelen bien, diversos estudios demuestran que los clientes pasan en promedio un 15,6% más de tiempo.
2.10 Marca que enamora
El investigador Robin Dumar, psicólogo y antropólogo, autor del libro La ciencia del amor y la traición, informa de que el olfato es un elemento esencial de las relaciones y, si cada persona tiene su propia «marca química» (su olor), las marcas también tienen motivos para tener un odotipo, de la misma manera que tienen personalidad e historia. De esta manera, serán capaces de enamorar a sus seguidores, que verán acentuada su predilección por ella.
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